Les résultats d'audience

La 7ème vague de résultats BALmétrie

révèle le pouvoir d’attraction du courrier

Une audience de haut niveau

En 2018, 92% des Français ont lu au moins un courrier chaque semaine. Le détail par type de courrier révèle que, par semaine, 66,9% des Français ont eu au moins un contact avec un Imprimé Publicitaire, 55,2% avec un Courrier Publicitaire Adressé, 43,1% avec un Imprimé du secteur non marchand (émanant de collectivités locales ou d’associations) et enfin 69,1% avec un Courrier Administratif ou de Gestion.

Une relation ancrée dans le quotidien

99% des foyers possèdent une boite aux lettres et 4 Français sur 5 (82 %) relèvent leur boîte aux lettres tous les jours. Le courrier est un geste quotidien, qui se caractérise par une lecture égale tous les jours de la semaine, excepté pour les Imprimés Publicitaires : ceux-ci sont plus largement lus en début de semaine, dès réception, afin notamment de profiter des promotions débutant en milieu de semaine dans la grande distribution.

Un média non saturé à l’impact mémoriel fort

Le média courrier bénéficie d’un niveau d’encombrement publicitaire raisonnable, offrant ainsi aux marques qui l’utilisent une réelle chance d’émerger. En effet, le nombre de courriers lus, reste contenu : un Français lit en moyenne 9,9 courriers par semaine. 2/3 des courriers lus sont des courriers publicitaires.

Parmi les 3 courriers adressés lus en moyenne chaque semaine, 2 sur 3 (69%) sont regardés ou lus attentivement. Les courriers administratifs et de gestion sont, eux, lus pour 88% de façon assidue, indique l’étude.

De même, alors que 33% des internautes ont téléchargé un « ad-blocker », l’étude BALmétrie montre que seuls 20% des Français ont apposé un autocollant « Stop Pub » sur leur boîte aux lettres. La personne n’ayant pas mis de “Stop Pub” est donc réceptive au message, qu’elle lit à un moment choisi, afin d’y découvrir un produit, un service ou de rechercher un bon plan.

Un média complémentaire, favorisant les rebonds

Non, les gros consommateurs d’internet ne vivent pas les yeux rivés sur leurs smartphones ou tablettes. Preuve en est, ils sont autant (91,1% vs 91,9% pour l’ensemble population) à lire du courrier sur une semaine moyenne. Et, idée contre-intuitive, c’est pour le courrier administratif et de gestion, en forte tendance à la dématérialisation, qu’il y a le plus faible écart : 68,9% des gros internautes lisent du courrier administratif ou de gestion sur une semaine moyenne vs 69,1% pour l’ensemble de la population. Même les formats publicitaires trouvent grâce à leurs yeux puisque les niveaux d’audience sont proches de la moyenne : le taux atteint 65,5% pour les gros internautes vs 66,9% pour l’ensemble concernant la lecture d’Imprimés Publicitaires.

«L’édition de cette année de BALmétrie montre que ces usages sont parfaitement inscrits dans des logiques digitales : loin des clichés d’un consommateur ultra connecté et donc centré sur les leviers digitaux, force est de constater qu’il est résolument omnicanal. Le courrier est toujours autant lu et dans des proportions importantes par les gros consommateurs d’Internet», explique Eric Trousset, Président du GIE BALmétrie.

Les effets impactants sur le drive-to-store et le drive-to-web

L’étude met en avant les effets drive-to-store de l’Imprimé Publicitaire : 45,4% des lecteurs déclarent s’être rendus ou avoir eu l’intention de se rendre en magasin après sa lecture. Et ce niveau reste tout autant élevé chez les plus jeunes : il est en effet de 45,1% auprès des 15-24 ans, marquant leur appétence au média qui leur donne accès à des bons plans.

Les enseignes de distribution généralistes atteignent le score de 48,4% quand les enseignes spécialisées, par nature plus segmentantes, se situent autour des 20% pour les univers du bricolage-jardinage et l’ameublement-décoration.

Concernant le courrier publicitaire adressé, BALmétrie révèle des effets partagés entre le drive-to-store (23%) et le drive-to-web (21,2%). Ce sont les jeunes qui y sont le plus réactifs, et les 15-24 ans en particulier, puisqu‘ils sont 31,6% à s’être rendus en magasin et 26,2% à avoir visité le site Internet de la marque ayant adressé un courrier. Des scores bien plus élevés que la moyenne.

umbra

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