Les concepts liés à l'audience

Les concepts liés à l'audience

Le GIE Balmétrie s'est fait accompagner par Jean François Canguilhem, consultant émérite en média planning, afin de conceptualiser les indicateurs d'audience.

A chaque type de courrier correspond une notion de campagne différente. Une campagne d'imprimé publicitaire est un vecteur de communication géo-fractionnaire, destiné à couvrir la zone de chalandise de tout point de vente d'une marque ou d'une enseigne.

Une campagne de courrier adressé vise au contraire une clientèle globale, correspondant à un fichier d'adresses préétabli. Cette clientèle est définie par un ensemble de critères socio-démographiques, par analogie avec le ciblage pratiqué dans la plupart des autres médias, ou par des critères comportementaux (issus le plus souvent d'actes d'achats précédents). Les différences entre les deux grands types de courrier : adressé et non adressé sont telles qu'on peut dire qu'il s'agit de deux sous-médias distincts.

Définition des principaux indicateurs d'audience :

Audience LDS d'un support (Lecture Dernière Semaine)

Cet indicateur correspond au nombre d’individus ayant lu, regardé ou survolé, au moins une fois, un exemplaire d’un support.

Balmétrie a souhaité innover avec IPSOS Connect en tenant compte des notions de 1ère lecture et de reprises en main.

L'audience LDS d'un support du média courrier est une audience brute cumulée, semblable à l'audience LDP d'un titre de presse. En aucun cas, dès lors qu'elle est identifiable, une reprise en main, qu'elle soit relative au document publicitaire (adressé ou non) en cours ou à un document antérieur, ne peut servir à comptabiliser un lecteur.

Un lecteur = une première lecture.

Ainsi, seul un dénombrement de premières lectures peut conduire à la détermination d'une audience.

Nombre de contacts délivrés par un support

Par définition, le nombre de contacts délivrés par un support est égal au nombre global de lectures relatives au référent de ce support : premières lectures + reprises en main, effectuées durant la dernière semaine.

Taux de Lecteurs

Depuis 2015, et après plus de 2 ans de travaux et recherches, le GIE a publié un nouvel indicateur de la lecture de l’imprimé publicitaire permettant d’affiner l’évaluation de la pression publicitaire du media sur les consommateurs. Cet indicateur a été validé par le Centre d’Etudes des Supports Publicitaires (CESP).

Si le rôle du média au point de vente est enregistré de longue date, le GIE Balmétrie a voulu affiner son outil de mesure pour apporter une réponse quantifiée à la volumétrie de distribution d’imprimés publicitaires. Plusieurs nouveaux indicateurs sont désormais disponibles dont le principal :

Le taux de lecteurs qui permet de calculer le nombre de lecteurs pour 100 Boîtes aux lettres distribuées.

Enfin, un outil de traitement, développé par JFC Kantar Media – Atelier Courrier – permet de calculer l’ensemble de ces indicateurs sur des cibles fines (croisant des critères socio-démo, d’équipement et de consommation déclarées).

Il est notamment mis à disposition des Agences Médias (membres de l’UDECAM) qui en feraient la demande.

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